«Какая вообще лояльность ― война на улице!» ― СЕО Fishka о работе компании с 24 февраля
Украинский бизнес продолжает работать несмотря на все вызовы, которые появляются перед ним сегодня. Компании приходят в себя от событий прошлого года, возобновляют работу и планируют новые запуски. Как им это удается в столь нестабильное время ― выясняет редакция блога EasyPay!
Что произошло с лояльностью в первые дни полномасштабной войны? Как выжил фактически не финансируемый бизнес? В чем главное преимущество кросспартнерских программ лояльности?
Читайте новое интервью с партнером компании и узнавайте с первых уст о развитии бизнеса в условиях полномасштабного вторжения 👇
Партнер EasyPay: Fishka ― крупнейшая коалиционная программа лояльности, работающая на рынке Украины более 13 лет. Почти 9 млн украинцев пользуются карточками Fishka более чем в 2 000 торговых точках и интернет-магазинах партнеров программы.
Спикерка: Ольга Семчук, CEO Fishka.
О чем говорим: что произошло с лояльностью 24 февраля, какие шаги помогли Fishka выжить, какими ценностями руководствуется компания и какие новые продукты появились за это время.
Цитата: «Никто из украинских компаний не имеет в штате такой экспертной команды, управляющей лояльностью. По сути, мы маленькое предприятие, которое работает только с ней».
Что произошло с лояльностью 24 февраля?
В первые дни полномасштабного вторжения стало четко видно, где лояльные клиенты, а где нет. Ведь если потребитель был предан бренду, то, несмотря на проблемы, отсутствие товара или очереди, он оставался. Именно те компании, которые смогли выстроить прочные, долгосрочные отношения, почувствовали это на собственном бизнесе. Клиенты были готовы ждать и с пониманием относились к «факапам».
Если взять наших партнеров, то 24 февраля фактически все забыли о классической лояльности ― никто не давал баллы или бонусы. Все сосредоточились на том, чтобы устоять и обеспечить клиентов необходимым. Какая вообще лояльность ― война на улице!
В первые часы вторжения мы полностью приостановили начисление и списание бонусов в материнской компании ОККО и сказали об этом партнерам. Они поступили так же. Никто не был готов в условиях неопределенности мотивировать потребителей на покупку и давать баллы. Но, несмотря на это, клиенты никуда не исчезли ― у них была потребность, а бизнес мог ее удовлетворить. Классическая лояльность «отошла в сторону», потому что тогда было не до этого.
Как полномасштабное вторжение повлияло на Fishka?
24 февраля перед нами стояла единственная задача ― выжить. Поскольку Fishka определенного рода аутсорс программ лояльности, мы сконцентрировались на том, чтобы сохранить команду и компанию в целом. Это было очень сложно.
Аутсорс― модель удаленного найма, при которой бизнес-задачи компании делегируются третьим лицам, специалистам в определенной сфере.
Партнеры фактически перестали финансировать нас. Определенный запас прочности, конечно, был, но на сколько бы его хватило ― сложный вопрос. Поэтому, чтобы удержаться «на плаву», мы стали адаптироваться к новым условиям и продумывать дальнейшую работу.
Какие решения помогли сохранить компанию?
Во-первых, мы «поделились» своей командой. Первоначально на рынке была критическая нехватка горючего, очереди на заправках, и все клиенты обращались к нам на горячую линию. Телефоны Fishka и ОККО просто «ложились» ― операторы не успевали прорабатывать звонки и у нас были часовые очереди онлайн. В это время мы перепрофилировали часть работников и посадили их обслуживать входящие вызовы. Поскольку они хорошо понимали специфику работы, то не просто отвечали на звонки, а системно решали проблемы и уменьшали количество жалоб.
Также часть людей мы отдали в департамент, занимавшийся логистикой, поскольку классические пути снабжения были перекрыты и нужно было искать новые. Это решение позволило привлечь людей и по-другому взглянуть на текущие проблемы бизнеса.
Во-вторых, мы выступили как коммуникационный канал. Компании, которые не имели программ лояльности, словно исчезли из виду, они потеряли связь с клиентами. А наши партнеры понимали своих потребителей и знали, как до них «достучаться». Fishka стала важнейшим каналом коммуникации. Аптеки через нас информировали о наличии критических медикаментов, а АЗК ― о топливе, генераторах и доступах к интернету. Тогда мы поддерживали и не партнеров: помогали волонтерским фондам, координировали сбор гуманитарной помощи, рассказывали, какие сервисы использовать в критических ситуациях и т.д.
В-третьих, мы быстро принимали решения. Адаптация к новым условиям нуждалась в гибкости и быстрой реакции. Решения, которые мы принимали с утра, могли реализовывать уже вечером. К примеру, во время дефицита горючего, мы стали для ОККО инструментом ограничения его продажи. Нужно было, в первую очередь, заправить транспорт критической инфраструктуры, военных, медиков и волонтеров, а дальше максимальное количество обычных водителей. Если раньше мы информировали клиентов о размере персональной скидки в приложении, то теперь сменили профиль и сообщали о лимитах на заправку. Кстати, как раз тогда мы вспомнили о лояльности ― тем, кто был с нами годами, Fishka давала максимальный объем топлива, который могла себе позволить.
Что нового вы ввели за последние полтора года?
Если говорить о заметных механиках, то это:
- Лимиты на топливо. До этого их у нас не было, и мы даже не думали о таком функционале.
- Отдельные монобаллы для своих партнеров, которые можно потратить только на конкретные товары и в ограниченный срок.
- Возможность покупать топливо на кошелек по фиксированной цене. Это решение приобрело популярность в июне 2023 года, когда вернули стандартные налоговые ставки на него.
Купить топливо на кошелек Fishka можно также через сервис EasyPay: на сайте и в приложении. Детали про условия читайте по ссылке.
С последнего и очень необычного появилась возможность перевести купленное топливо кому-то другому. Это интересное решение, о котором меня периодически спрашивали, поэтому мы решили попробовать. Посмотрим, насколько оно станет популярным. Как минимум это креативный вариант подарка, поэтому советую попробовать.
За первые три месяца, после того как Fishka ввела лимиты на топливо для АЗК ОККО, в программу лояльности присоединился 1 млн новых клиентов. 40% из них остались и по сей день.
Какие преимущества имеет кросспартнерская программа лояльности для клиентов?
Если рассматривать Fishka, то у клиентов есть возможность гораздо быстрее собирать Fishback. У нас есть 25 основных партнеров и более 150 интернет-магазинов, где можно накапливать и тратить свои бонусы. Получив баллы в одном месте, их спокойно можно «отоварить» в другом ― это очень удобно!
Также мы часто делаем дополнительные кросспартнерские активности, позволяющие удвоить баллы с транзакции, даем ранний доступ к новинкам или распродажам и радуем клиентов разными «фишечками» от Fishka.
Назовите 3 неочевидных «фишки» вашей программы лояльности
- Четверть населения Украины уже пользуется нашей картой лояльности.
- Fishka ― это не только ОККО. Конечно, все начиналось с нее, но сегодня водителей у нас около половины, все остальные клиенты ― не используют авто.
- Никто из украинских компаний не имеет в штате такой экспертной команды, управляющей лояльностью. По сути, мы маленькое предприятие, которое работает только с ней.
Какими ценностями в работе руководствуется команда Fishka?
Я часто слышу, что клиентоцентричность ― очень сложная ценность, но не понимаю, почему. Все, что мы делаем, это про и для клиента. У Fishka есть внутренние и внешние партнеры, а также конечные потребители ― мы всегда ориентируемся в первую очередь на их потребности и запросы. Еще чрезвычайно важны команда, инновационность, адаптивность и гибкость. Мы верим в силу идей, поэтому в каждом работнике стараемся воспитать привычку генерировать их и не бояться этого.
Мы сегодня как компания находимся где-то на этапе между юностью и расцветом и это очень важный момент для бизнеса. Все, что мы делаем, наш энтузиазм и желание сотрудников направляем на развитие культуры и ценностей.
Fishka ― это возможность быть вместе и дольше. Это комьюнити потребителей и наших партнеров, в котором участники усиливают друг друга, решают повседневные потребности и упрощают жизнь.
